山水为韵，文化为魂。近年来，汉中市南郑区牢固树立“绿水青山就是金山银山”的发展理念，紧扣“三地强区”和“四个南郑”建设目标，大力发展全域旅游，加快推进文旅融合，促进了区域经济社会高质量发展。

一、全区文旅融合发展现状

一是挖掘文化内涵，推进文旅融合。申报为汉调桄桄成功国家级非物质文化遗产，有春倌说春、协税社火等省级非物质文化遗产12项；新编排的《红色交通线》剧目多次公开展演；成功举办了中国最美油菜花海旅游文化节、汉山灯会、赛茶大会、面皮大赛、黎坪红叶节等活动；藤编、棕编、黄酒等非遗产品成为具有南郑地域特色的旅游纪念品；2007年被认定为革命老区县，2014年被认定为中国千年古县；青树镇被评为省级文化旅游名镇，黎坪镇、圣水镇被评为市级文化旅游名镇，协税镇被评为全省民间文化艺术之乡。

二是加强文物保护，促进文化利用。建成了川陕革命根据地纪念馆，该馆已创建成全国爱国主义教育基地和全省党史、廉政、理想信念教育基地；实施了何挺颖故居维修改造、文化广场及配套设施建设，现已全面对外开放；完成了中共陕南特委代表会旧址维修改造及陈列布展；龙岗寺遗址被列入国家大遗址保护项目、全省首批文化遗址公园，龙岗寺考古遗址公园获国家文物局批准立项；圣水寺已完成大雄宝殿、西厢房维修，征集石刻文物⠼/span>65⠼/span>件，完成军校旧址、石刻和乌木展示。

三是强化基础配套，打造文旅走廊。充分挖掘农耕文化、民俗风情等地域文化资源，积极探索文旅融合、农旅融合发展新路径，累计投入13.5亿元，建成了龙岗—陈村—高台历史文化旅游走廊、法镇—湘水民俗文化旅游走廊、米仓古道红色文化旅游走廊；持续打造草堰酱肉、大河坎鲜鱼一条街等美食文化产业集群，促进了餐旅融合。

二、存在的问题

尽管南郑在推进文旅融合发展方面进行了积极探索，但从实际情况来看，全区旅游业仍处于观光型初级阶段，重山水、轻文化，重观光、轻体验，重建设、轻营销，留不住人、赚不到钱等现象十分突出，制约了全域旅游高质量发展。

一是文化特色融入不够。旅游景区开发建设没有用足用活本地的优势文化资源，自然景观中原有文化内涵未能得到充分展示。如汉山景区各景观节点的解说词仍以介绍自然造型为主，对郑人南奔、周王祭天、汉山樵歌等文化资源的市场化包装应用不够；红色交通线、巴山游击队等红色资源及安汉、左明等南郑名人的商业化运作几乎空白，潜在经济动能没有发挥出来。

二是文旅产品开发不足。对能充分彰显南郑历史文化、红色文化、民俗文化内涵的可视性旅游商品、民间工艺品和非遗产品缺乏深度开发，现有文旅产品仅停留在棕编、藤编、扇编、农副土特产等初级阶段，产品的创新和创意不足、附加值不高、竞争力不强，能使游客真正融入其中的参与性、娱乐性、体验性项目匮乏，缩短了游客的逗留时间，制约了本土消费。

三是品牌宣传有待加强。对现存优势文旅资源的发掘包装不够，缺乏具有轰动效应的文旅产品和文化精品；旅游宣传仍拘泥于传统模式，营销渠道单一，影响了全域旅游的知名度和美誉度；一些旅游节庆活动举办期间“热火朝天”，节后“冰锅冷灶”，致使旅游消费呈现出“冰火两重天”。

三、意见建议

山水是旅游的根基，文化是旅游的灵魂。对游客而言，初级阶段是游山看水，高级阶段是参与体验和康体养生。加快文旅融合，是旅游发达地区的成功经验。充分依托南郑“千年古县”历史文化资源和革命老区红色文化资源，用独特的文化魅力诠释旅游，对加快旅游业转型升级，提升旅游业的竞争力和吸引力，确保旅游业可持续发展，具有重大的现实意义。

（一）依托文旅资源，促进文旅融合。一要逐渐摆脱重山水、轻文化，重观光、轻体验理念，通过文化资源的积极介入和文化创意的鲜活植入，大幅度提升旅游品位，丰富旅游业态，让南郑旅游再添新魅力。二要牢固树立“文旅融合”、“游客至上”新发展理念，大力实施“旅游+文化”战略，主动顺应“体验式旅游”新趋势，优先发展民俗旅游、红色旅游和康养度假旅游。三要不断提升非遗创新发展能力，尽快把传统文化优势转化成产业优势、产品优势和市场优势。四要在大型景区投资建设摄影、研学、影视剧基地，广泛联系省内外高校及有关专家来南郑开展研学旅游，热忱邀请影视剧组来南郑拍摄影视剧作、发展影视产业，借助影视剧作的收视率和影响力，让“南郑旅游”快速成名、声名远播。

（二）精心策划包装，培育核心品牌。一要深度发掘优势文旅资源，精心策划包装祭天祈福、汉山樵歌、韩信拜将等可视性文创产品，并在重要景区进行实景演出。二要依托红色资源，创办重走红军路、寻访红色交通线等仿真军事体验活动，适时举办唱红歌、唱民歌大赛暨旅游形象大使选拔赛，优胜者可聘为南郑旅游形象大使。三要加快开发特色旅游商品和非遗产品，鼓励藤编、棕编、扇编、土陶、刺绣、手工茶等民间传统技艺进景区展示。四要持续推进青树省级文化旅游名镇和黎坪、圣水市级文化旅游名镇建设，着力打造特色购物、特色餐饮、特色民俗街，使其成为令广大游客尽情释怀、流连忘返的旅游新地标。五要积极申办公路自行车、山地自行车、水上摩托艇及攀岩、滑雪等体育赛事活动，以进一步促进体旅融合，带动康养旅游。六要加大对黄官黄酒、黄官盐菜、草堰酱肉、黎坪八大碗、五爱牛肉干、大河坎鲜鱼一条街等特色美食的推广力度，以满足不同游客的饮食消费。

（三）加大旅游宣传，创新营销手段。一要准确把握全媒体时代信息舆论的价值导向和传播规律，主动依托中、省主流媒体和大型网络平台深耕细作新闻产品，用广大读者喜闻乐见、文图音视交相辉映的报道方式，唱响南郑文旅好声音。二要充分利用微信、抖音、微博等新媒体拓展营销旅游市场，以进一步优化用户体验，不断提升营销手段的精准度、现代感和亲和力。三要创新汉山灯会、避暑节、黎坪红叶节、面皮大赛、赛茶大会等重要节会的举办形式，适时穿插“南郑文旅杯”有奖摄影、有奖征文大赛和有奖征集旅游短视频等主题活动。四要借助西洽会、文博会、丝博会、苏陕合作等经贸交流平台，大力宣传推介南郑文化旅游。五要在周边省市的高铁、机场、公交站点等交通枢纽投放大型文旅广告。通过各种形式的宣传营销，让“山水南郑、诗画家园”成为闻名遐迩、游客青睐的靓丽名片和核心竞争力。

（作者单位：南郑区市场监管局）

（编校：唐强）